文 | 新眸，作者 | 马斯迪
六月下旬的潮玩圈，注意力几乎都被一只小怪兽的发型占满了。
前几天，THE MONSTERS 美发沙龙系列 LABUBU 毛绒全线上线，不少玩家守在手机前蹲开售；转天线下门店同步上架复古理发店系列盲盒，阿那亚的 POP BAKERY 甚至推出了同款发型蛋糕，奶油裱花做成羊毛卷和油头的样子，连甜品都凑起了这场热闹。
发售前的预约数据已经能看出热度：抖音旗舰店、天猫旗舰店、小红书三大平台合计预约量接近 3 万。
但和以往盲盒发售不同，这次社交平台上讨论最多的不是"能不能抽到隐藏款"，而是"我要给它做个什么发型"。有人准备了迷你卷发棒，有人攒了一堆小发夹，还有人提前做好了发色渐变的方案。
一只十几厘米的毛绒玩具，因为"能换发型"就引发这么大的关注度，乍看有点难以理解。毕竟 LABUBU 已经火了快两年，从东南亚火回国内，常年占据潮玩销量榜首，按理说消费者早该审美疲劳了。
但偏偏是"发型自由"这个看起来不大的改动，又一次把这个 IP 推上了话题中心。
01 从摆件到玩伴： 潮玩的玩法正在换赛道
这次的新品，核心变化在材质和玩法里。
美发沙龙系列用了新型丝绒面料，搭配迷你梳子、发夹和假发配件，开箱就能上手改造造型；同期发售的复古理发店搪胶毛绒系列，更是采用了叫"轻绒丝"的新工艺，发丝质感接近真实头发，不仅能梳理造型，部分款式的假发还能拆换，甚至有磁吸刘海的设计，衣服也可以自由穿脱。随产品附赠的还有发丝护理手册，连保养步骤都替玩家想好了。
放在五年前，没人会想到潮玩是这么玩的。早些年盲盒的核心逻辑很简单：拆盒的瞬间刺激，集齐图鉴的收集欲，加上隐藏款的稀缺性，三者叠加就能驱动用户反复购买。玩具拆出来之后，大多是摆进展示柜，功能是静态陈列，玩家和玩具的互动基本就停留在拆盒那一刻。
变化是从去年开始慢慢显现的。搪胶毛绒品类爆发，LABUBU、CRYBABY 这些 IP 的毛绒挂件火遍全网，用户开始给娃娃挂包上、带出门，玩具从柜子里走到了日常场景里。再往后，娃衣、娃用配件慢慢成了单独的生意，很多玩家买完娃娃，还要再买几套衣服、小配饰，"养娃"的说法慢慢传开。
到今年，这种互动化的趋势变得更明确了。据媒体报道，平价可动人偶正在快速进入线下潮玩渠道，以往动辄上千元的 BJD 娃娃，现在百元价位就能买到基础款，关节可动、能换装梳妆的款式，在杂物社、X11 这些连锁店里都摆在了显眼位置。
配套的玩偶服装市场增长更快，根据《2026 年中国玩偶服装行业市场动态分析报告》，2026 年国内玩偶服装市场规模预计达到 53.2 亿元，增速显著高于整体玩具零售额，其中非 IP 定制类娃衣复购率能达到每年 2.8 次。
泡泡玛特不是第一个做 DIY 玩法的品牌，但它把这种玩法放到了全行业最头部的 IP 上，影响力自然不可同日而语。这个选择背后，其实也藏着很现实的考量。
泡泡玛特 2025 年年报显示，LABUBU 家族全年实现营收 141.6 亿元，占公司总营收的 38.2%，是当之无愧的第一大 IP。但进入 2026 年第一季度，管理层也在业绩会上坦诚，LABUBU 的销售贡献有所回落，很多因流量而来的新用户，对潮玩文化本身没有认知，留存是个问题。
靠外部事件带起来的热度总有退散的时候，要延长 IP 的生命周期，就得让用户在玩具身上花更多时间，而不是拆完盒就失去兴趣。
DIY 玩法刚好能解决这个问题。一个只能摆着的娃娃，消费是一次性的；一个能换发型、能搭衣服的娃娃，消费是持续的。用户会为了新造型反复购买配件，会为了改造教程留在社群里，会因为自己的创意产生更强的情感联结。本质上，是把一次性的买卖关系，变成了长期的陪伴关系。
当然这款产品也不是没有争议。社交平台上的负面评价同样集中：159 元的单盒定价偏高，配件体积太小容易丢失，轻绒丝发丝容易打结、打理麻烦，还有部分手办款式出现了二级市场破发的情况。
这些声音也说明，从静态摆件转向互动玩伴，不只是加几个配件那么简单，材质、工艺、用户体验都要跟着迭代，整个行业都还在摸索阶段。
02 "发型自由"的背后，年轻人的情绪代偿与掌控感
社交平台上，有个评论获得了很高的点赞："自己不敢染的发色，先给 LABUBU 试试。"
这句话很能解释为什么"发型自由"这个点能戳中人。现实里，换发型从来都不是一件完全自由的事。职场环境有要求，长辈有看法，烫染怕翻车，剪短发怕显脸大，留长发又难打理。很多人心里攒了一堆想试的造型，真坐到理发店椅子上，最后还是选了最稳妥的那一款。
但给玩具做发型没有任何负担。你可以给它染夸张的渐变，可以剪大胆的刘海，可以做复古羊毛卷也可以梳利落油头，剪坏了也没关系，大不了换个假发片重来。没有评判，没有成本，不用考虑任何人的眼光，十几分钟就能完成一次完全由自己说了算的"造型创作"。
这种感觉，说穿了是一种低成本的掌控感。
当下的年轻人，生活里不可控的事情太多了。工作节奏不由自己，通勤时间不由自己，甚至连很多日常选择都要权衡利弊。但在一只玩偶的发型上，你拥有绝对的决定权。这种微小的、确定的掌控感，恰恰是很多人日常里稀缺的东西。
毕马威在今年发布的潮玩行业报告里提到，潮玩的消费驱动因素已经发生了明显迁移。早年行业增长靠的是稀缺性和收藏价值，用户买潮玩多少带着点"增值"的期待；而现在，情绪陪伴和自我表达成了最核心的消费动机，超过六成的 Z 世代消费者表示，买潮玩是因为"能带来情绪放松"和"可以投射自我审美"。
据了解，Z 世代在潮玩品类舍得花钱，其中花在配件、改造等二次创作上的支出占比逐年提升。很多人买娃娃只花一百多，后续买娃衣、买配饰、买改造工具的钱，能轻松超过娃娃本身的价格。
这背后其实是一种消费心态的成熟。很多人买潮玩是受 FOMO 心态驱动，怕错过热门款，怕跟朋友没话题；到后来，更多人开始在意"我是不是真的喜欢""它能不能给我带来持续的乐趣"。从跟风买爆款，到主动选自己愿意花时间的东西，消费决策从向外看转向了向内看。
社交逻辑也跟着变了。以前晒潮玩，晒的是抽到的隐藏款、集齐的一整套，拼的是运气和消费能力；现在晒改造，晒的是自己做的发型、搭的造型，拼的是审美和创意。
后者的参与门槛低得多，哪怕你不是潮玩圈的人，刷到好看的造型教程，也能跟着试试。小红书上很多 LABUBU 发型改造的笔记，点赞量远超普通的拆盒分享，甚至有不少根本没买娃娃的人，也会蹲在评论区看别人更新造型。
不用把这种情绪价值抬得太高，说是什么精神寄托就太重了。它更像当代年轻人的一种微型疗愈：下班回家，坐在桌前，给十几厘米的小娃娃梳梳头发，别个小发夹，十几分钟不用想工作不用想烦心事，注意力全放在手上这点小事上。
这种不用动脑子的、完全松弛的十几分钟，对很多人来说已经是难得的休息。
03 爆款逻辑失效后，潮玩行业走到了哪一步
LABUBU 的"发型自由"不是孤立的产品创新，它其实是整个行业走到拐点的一个缩影。
把时间线拉长一点看，中国潮玩市场的增速正在逐步放缓，行业从野蛮生长慢慢进入精耕细作的阶段。
早年的潮玩玩法很直接：打造一个爆款 IP，靠盲盒的概率机制快速起量，然后密集出新品、做联名，靠流量收割变现。那时候行业比拼的是 IP 孵化速度和渠道覆盖能力，谁能快速跑出爆款，谁就能抢占市场。
但这套逻辑现在越来越难跑通了。首先是消费者变理性了，盲盒的新鲜感在消退，为了抽隐藏款反复消费的人在减少。其次是爆款的生命周期越来越短，很多 IP 火不过半年，热度退得很快。
更重要的是，市场上的玩家越来越多，从 52TOYS 到 TOP TOY，从名创优品到各种文创品牌，都在分这块蛋糕，同质化竞争越来越严重。
所以大家都在找新的增长方向。互动化、可玩化是其中最明确的一条路径。不只是泡泡玛特在做 DIY 发型，52TOYS 的机甲系列主打拼装改造，TOP TOY 推出了自有 IP 的换装娃娃，很多新兴品牌靠平价可动人偶快速起量，整个行业都在从"卖摆件"往"卖体验"转。
对泡泡玛特来说，这次在 LABUBU 身上做的尝试，野心不止于一款新品。从同步推出的线下主题店、联名甜品，到规划中的 LABUBU 电影、城市乐园的 IP 专区，能看出来它想做的，是把 LABUBU 从一个"盲盒形象"，打造成一个能渗透到日常消费、线下体验、内容产出的综合 IP。
DIY 玩法只是其中一环，目的是提升用户黏性，把流量型用户留下来，变成长期的核心玩家。
但这条路也不是没有风险。最直观的问题还是 IP 依赖。泡泡玛特手里有十几个年收入过亿的 IP，但真正能做到百亿量级的只有 LABUBU 一个，MOLLY、DIMOO 这些经典 IP 表现稳定，但体量和 LABUBU 不在一个级别。
公司把大量资源倾斜给头部 IP，确实能快速换增长，但也等于把风险都压在了一个 IP 上。一旦用户审美疲劳，没有接棒的第二增长曲线，业绩波动会非常明显。
还有 DIY 玩法的受众边界问题，真正愿意花时间研究造型、买配件改造的核心玩家，终究是少数。大部分泛用户可能新鲜劲过了，娃娃就放回柜子里吃灰了。靠玩法升级能提升多少复购，能把用户留存拉到什么水平，现在还没有明确的答案。
而且这种玩法对供应链和品控的要求更高，发丝工艺、配件做工、售后保养，每一项都是新的考验。
海外市场的不确定性也是个变量。2025 年 LABUBU 的爆发，很大程度上得益于东南亚市场的热度，而 2026 年第一季度，亚太地区的增速已经回落。海外流量红利退去之后，能不能靠产品力稳住海外市场，也是泡泡玛特要面对的考验。
很多人不理解潮玩，觉得花一百多买个塑料娃娃或者毛绒玩具，是没必要的消费。但其实每一代人都有自己的"没用的小玩意儿"，老一辈集邮、攒火花，八零九零后收磁带、拼模型，现在的年轻人给玩偶换发型，本质上没什么区别。
而对整个行业来说，这只换了发型的小怪兽更像一块试金石。当流量红利退去，盲盒的魔力不再，潮玩行业能不能真正走进用户的日常，能不能靠产品本身的乐趣留住人，答案就在这些细碎的、用户自发的改造和分享里。
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